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《消費(fèi)品促銷的八大選擇技巧》連載（4）：促銷產(chǎn)品選擇
作者：高劍鋒 時(shí)間：2011-3-26 字體：[大] [中] [小]
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一、促銷產(chǎn)品的基本定義和范圍
促銷產(chǎn)品，是指一個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)、開展一項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)，需要依托或承載的實(shí)體，即一項(xiàng)活動(dòng)旨在提升銷量的產(chǎn)品本身。它可以是某一個(gè)產(chǎn)品，也可以是某一類產(chǎn)品，還可以是某一群產(chǎn)品。離開產(chǎn)品所作的商業(yè)性活動(dòng)，更多是帶有公關(guān)或品牌性質(zhì)的活動(dòng)，與我們這里探討的促銷，不是同一個(gè)概念。
二、對(duì)促銷產(chǎn)品進(jìn)行選擇的意義
并不是所有的產(chǎn)品都需要作促銷，也并不是所有的產(chǎn)品都適合作促銷。企業(yè)在運(yùn)用促銷資源，展開對(duì)當(dāng)期產(chǎn)品的動(dòng)銷工作時(shí)，并非能夠很容易區(qū)分清楚這個(gè)問題。比如，筆者曾咨詢服務(wù)過的H公司，即屬于這類典型的企業(yè)。
在我們深入分析了該企業(yè)以往開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，以及與之相對(duì)應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)促銷產(chǎn)品的選擇不當(dāng)，已經(jīng)成為影響促銷效果的重要因素。H公司要么是采取一刀切的方式，對(duì)所有正在銷售的產(chǎn)品，統(tǒng)一進(jìn)行促銷；要么連續(xù)幾個(gè)月斷水?dāng)嗉Z，致使前方干渴至極；而即便偶爾出現(xiàn)選擇性的產(chǎn)品，大部分情況下，也是牛頭不對(duì)馬嘴，該促銷的產(chǎn)品沒有促銷，不該促銷的產(chǎn)品卻在大搞活動(dòng)。從數(shù)據(jù)看出，基本上H公司促銷活動(dòng)開展前后，銷量沒有明顯的變化，甚至在有些時(shí)候出現(xiàn)了“促而不銷”的怪異情況。當(dāng)我們逐一分析了消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品這一重要理念后，H公司胡總似乎有所領(lǐng)會(huì)。沿著下面的思路，胡總開始去回顧和反思H公司幾年來的促銷活動(dòng)。編者注：因?yàn)槲闹袌D表繁多，欲讀全文，還請(qǐng)讀者到以下地址下載閱讀：
高劍鋒，博蓋咨詢總經(jīng)理，《中國經(jīng)營報(bào)》、《浙商》、《銷售與市場》、《南方都市報(bào)》等媒體特約撰稿人、評(píng)論員。博蓋咨詢是一家專業(yè)的管理咨詢公司，以幫助企業(yè)“促成變革、推動(dòng)成長”為己任。為客戶提供高附加值的企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、營銷管理、運(yùn)營實(shí)施的完整解決方案。值班手機(jī)：13764950966，E-mail：bogocorp@163.co